1998. године, пуних осам година пре него што је дебитовао у Мајор Леагуе Соццеру, добио је свој први „напад на Светском купу“.
Фифа је управо доделила Светско првенство 1994. Сједињеним Државама, али је постојала одредба. САД би могле да буду домаћини турнира, али само ако је постојала конкурентна клупска лига до тренутка када је почео да се креће, нешто што није било тачно откако је Северноамеричка фудбалска лига пропала 1985. Организатори турнира су пропустили тај рок 1994, али две године касније, МЛС је постао стварност. Тридесет година касније, још увек је овде.
МЛС је у сваком погледу, облику и облику био нуспродукт тог Светског првенства. Руководиоци су привукли неке од истакнутих играча турнира у лигу и осигурали да многи од њених 10 тимова буду опскрбљени највећим именима америчке репрезентације. Није претеривање рећи да МЛС не би био створен без турнира и да никада не би опстао без почетног узбуђења које је створило то Светско првенство.
Тај конкретан удар на Светском првенству био је трансформативан, и сваке четири године од тада, умови широм америчког фудбалског пејзажа покушавају да искористе исту идеју: да ће предстојеће Светско првенство, које привуче милионе навијача који не играју фудбал и обичне гледаоце на утакмицу, довести до пораста интересовања за МЛС.
Са турниром који долази у Сједињене Државе овог лета по први пут у историји лиге, руководиоци МЛС-а и навијачице су се посебно заинтересовали да максимизирају учинак Светског првенства. Комесар Дон Гарбер је често сугерисао да ће турнир бити главни катализатор у расту његове лиге и игре у целини у САД.
„Следећа деценија ће редефинисати шта је могуће за МЛС и северноамерички фудбал“, рекао је Гарбер у свом обраћању „о стању лиге“ прошлог децембра. „Како се свет окреће ка Северној Америци, Светско првенство 2026. ускоро ће послужити као ракетно гориво за цео наш екосистем, а то ће учинити и за МЛС.
Ако Гарберовом тумачењу недостаје детаља, то је вероватно због дизајна. Иако је комесар с времена на време сугерисао да је идеја о скоку на Светском првенству статистички доказана – у једном интервјуу је рекао да је истраживање открило повећање интересовања домаћих лига од 15 до 20 одсто у односу на Светско првенство – многе студије су показале супротно. Често је немогуће раздвојити било коју маргину коју је било која лига добила на било ком турниру од других варијабли као што су постојећи раст, планирано проширење и повећана улагања.
То је питање које вреди поставити пре онога што се назива најважнијим моментом у историји америчког мушког фудбала: да ли је удар на Светском првенству уопште стваран?
Фев су боље упознати са феноменом неуспеха на Светском првенству него професор са Универзитета у Мичигену Стефан Сзимански, који је био коаутор Соццерномицс са британским новинаром Сајмоном Купером. Књига из 2009, која је постала помало библија у својој области, изгледа да се поново штампа на сваком Светском првенству, добијајући далеко израженији ударац од било које посебне лиге.
Сизмански је 2020. објавио резултате свог истраживања о ефектима великог турнира на посећеност домаће лиге у земљи, фокусирајући се на Светско првенство и Евро од 1966. године па надаље. Истраживање је било исцрпно и детаљно, и на крају је било мало да се идентификују коначне истине у вези са ефектом турнира.
“[The data] „Уопштено говорећи, посећеност лиге у земљама домаћинима је већ била на узлазној путањи у време када је домаћин међународног шампионата, а онда су постојали различити наративи.
„Постојао је својеврсни ‘скок’ око датума догађаја, што је било тачно на разним турнирима, а затим узлазни тренд који је био континуиран током свих сезона на другим турнирима. Или онај који почиње отприлике у време догађаја. У неколико случајева дошло је само до краткотрајног скока.“
Остали турнири, попут Светског првенства 2010. у Јужној Африци и Еура 1984. у Француској, нису имали никакав утицај на посећеност лиге. Неки, као што су Евро 2012. у Пољској и Украјини и Светско првенство 1990. у Италији, видели су смањити у посећености после турнира.
„Уопштено говорећи, постоји неки уочљив тренд који није загарантован, али је у многим случајевима могућ“, рекао је Сизмански. „И онда је очигледно питање шта да очекујемо у случају МЛС-а?“
Гарбер и други воде рачуна да потенцијални удар на Светском првенству уоквире као појачање „релевантности“, магловита метрика отворена за тумачење. Фокусирајући се само на присуство и остављајући по страни друге факторе, светска првенства су се генерално показала позитивнима за МЛС. У просеку, посећеност у години након Светског првенства је порасла за 9% током историје лиге. У неким случајевима, као што су светска првенства 1998. и 2002., број је остао мање-више исти. У другима је нагло скочио, као и после Светских првенстава 2006. и 2010. године.
Проблем са коришћењем укупне или чак просечне посећености као барометра за ударце је природа самог МЛС-а који се стално мења. 2007. није била само година након Светског првенства у МЛС-у. Била је то година када је Дејвид Бекам стигао и суштински променио лигу, а дебитовао је и Торонто ФЦ, добро подржана франшиза за проширење. 2011. године су додани Ванкувер Вајткепс и Портланд Тимберси, два тима са највећом подршком у историји.
Релевантност је много теже измерити него посећеност, али руководиоци лиге кажу да су фокусирани на две специфичне метрике: интересовање за бренд и гледаност, како лично тако и преко партнера за емитовање лиге.
„Имамо осећај у шта верујемо – уз нула улагања у маркетинг – шта мислимо да би Светско првенство урадило за нас уз та два показатеља“, рекла је за Гардијан директор маркетинга МЛС-а Радхика Дуггал. „Имате основну линију, а онда кажете ‘Урадићу ових осам ствари – моја кампања се састоји од ових осам ствари, и верујемо да ће они узети наше две метрике, за које имамо мерљиве циљеве, и одвести их од основне до двоструке основне или шта год да је.
МЛС је прошле недеље покренуо своју рекламну кампању за 2026. годину, дугогодишњи напор који Дуггал описује као „потпуно уједињен“ приступ у лиги и њеним клубовима. По први пут у историји лиге, рекао је Дуггал, већина клубова МЛС-а ради са лигом на специфичним маркетиншким кампањама, а лига допуњује те кампање догађајима на тржишту пре, током и после Светског првенства. Лига и њени клубови наводно ове године улажу у маркетиншке напоре са осам цифара, што је највећа маркетиншка потрошња у историји лиге.
„Оно што желимо да потрошачи заиста разумеју о нама је да ми јесмо забавно. Супер је једноставно и супер јасно. Секундарна ствар коју желимо да потрошачи схвате о нама је да смо добродошли. Свако је добродошао да нас доживи. То је то. То су две заиста једноставне поруке.”
„Једина ствар коју покушавамо да урадимо [with all of this]“, додао је Дуггал, „позиви на акцију на које смо заиста фокусирани су ‘гледајте наше утакмице’. Биће све о гледаности и све о гузицима у седиштима на нашим стадионима, како би људи могли да нам дају прилику.
Неких 50 до 60 играча МЛС-а – међу њима и Лионел Меси – учествоваће на Светском првенству, што ће, чини се, сигурно дати лиги барем краткорочно повећање свести о бренду. Такође је довољно извесно да се неки навијачи, посебно обични, могу обратити МЛС-у након завршетка Светског првенства у потрази за још фудбала, било да то раде лично или на екрану.
„Осећам да ће то бити прави неред“, каже Сизмански. „На неки начин они су већ мање-више у капацитету или близу капацитета [in stadiums]. А друга ствар је да они једноставно немају телевизијску публику да на неки начин граде и одржавају замах. На неки начин оно што МЛС-у треба није више људи који иду на утакмице. Оно што им је потребно је што више људи то гледа на ТВ-у.“
МЛС је у четвртој сезони свог партнерства са медијским правима вредног 2,5 милијарди долара са Аппле ТВ-ом, који емитује све утакмице лиге. Лига је ове сезоне променила своју стратегију са Аппле-ом, укинувши „МЛС Сеасон Пасс“, самосталну претплату гледаоцима која је потребна да гледају многе МЛС утакмице на Аппле ТВ-у. Упркос томе, скоро све утакмице лиге остају иза платног зида и углавном су недоступне на линеарној телевизији.
Времена су се, наравно, променила и многи потрошачи се неће ни окренути традиционалној телевизији. Аппле-ова платформа за стриминг је огромна, са процењених 45 милиона претплатника широм света од 2025. године, што лиги даје широку прилику да изложи свој производ неупућенима.
И док је квалитет игре у МЛС-у експоненцијално порастао у последњој деценији или тако нешто, вероватно ће и даље постојати велика разлика између онога што гледаоци виде на Светском првенству и онога што ће видети када гледају Колорадо Рапидс – Хјустон Динамо у среду увече.
„То је велико питање“, каже Сизмански. „Хоће ли ово генерисати нову телевизијску публику? Сумњам у то јер је квалитет игре тако низак. Ако сте сада имали Светско првенство у Енглеској, са Премијер лигом, то је упоредив квалитет. Да сте га имали у Шпанији или Француској или многим другим [more traditional footballing] земље, то би такође било тачно. То није нужно тачно на месту као што су Сједињене Државе.”
ТИсторија америчког фудбала је пуна догађаја са шаторима, лиге и доносиоци одлука су идентификовали као катализаторе за експлозивни раст. И док је сопствена историја МЛС-а прошарана значајним догађајима који су га гурали – доласком Бекама или Месија, на пример – његова сопствена путања ка стабилности и успеху била је много умеренија и постепенија.
Језик којим се лига говори о Светском првенству је омекшао последњих недеља. У разговору за Спортс Бусинесс Јоурнал ове недеље, Гарбер је као да је једном заборавио ракетно гориво. Било да је намеравао или не, чинило се да су његове примедбе ублажиле неке од званичника хиперболне лиге коју већ годинама користе.
„Не мислим да је енергија која стоји иза улагања у овај спорт, на свим нивоима, подстакнута Светским првенством,“ рекао је Гарбер. „Светско првенство нам даје нешто око чега се можемо окупити и велики тренутак истине, који ће пробити многе различите ствари које се дешавају у нашој земљи. Али МЛС би наставио да расте без Светског првенства, и наставиће да расте након Светског првенства. Наставићемо да се фокусирамо на развој играча, улагање у објекте, повећање базе навијача, осигуравајући да наши тимови буду уграђени у нашу заједницу као на избор у лиги.“
После Светског првенства, руководиоци лиге неће морати да траже далеко да би пронашли следећи велики догађај који могу да заокруже. Летње олимпијске игре 2028. биће у Лос Анђелесу, а САД ће три године касније бити судомаћини Светског првенства за жене.
Ниједан од тих догађаја не изгледа као ракетно гориво, да тако кажем, а на много начина ни Светско првенство 2026. године. МЛС-у је био веома потребан његов почетни ударац на Светском првенству, који га је буквално изнедрио у постојање. Три деценије касније, још увек би могао да користи повећање озлоглашености и квалитета.
Овог лета Светско првенство може помоћи, али је све мање вероватно да ће суштински променити путању лиге на било који заиста значајан начин.
