Ипак бацајући козице на барбику: Оглашавање туризма Аустралиа је заглављено у временском року од 1980-их година | Анита Манфреда и Симон Павсон за разговор

Туризам Аустралија је управо покренула своју најновију глобалну кампању од 130 милиона долара, „Дођите и реците Г’даи“. То је наставак на 2022. години који садржи амбасадору марке Руби Тхе Роо.

Оглас је празник брисања дронованих снимака, засићених боја, иконичних оријентира и осећај доброг енергије. Пријатне животиње, иконични пејзажи и позната порука: Дођите и реците Г’даи.

Туризам Аустралија се отвара пет прилагођених огласа за кључна тржишта. Свака од карактеристика славне потврде: Роберт Ирвин у Сједињеним Државама; Нигелла Лавсон у Уједињеном Краљевству; и са звездама из Кине (Иосх Иу), Јапан (Абареру-Кун) и Индија (Сара Тендулкар) који су предњели остале.

То је паметна промена која признаје оно што туристички трговци су дуго познати: Не можете угодити свима са једним огласом.

Али упркос свом пољском, кампања рециклира старе школе – чудесна, сунчана, лежала је Аустралија – нудећи носталгичан поглед који се осећа заглављено 1984. године, није подешен на 2025.

Дуга традиција стереотипа

Аустралијски туристички огласи дуго су се нагнули на малом сету културних клишеја.

Можда је најпознатија она која је такође створила калуп: Позната је позната кампања Паула Хоган-а „Паул Хогана“ на барбики „.

То је била прва широко емитована кампања која је кристализирала сада-позната слика Аустралије за међународну публику: лес, Ларрикин, натопљена сунца.

Намјерно је одиграно у стереотипе које Американци пронашли жалбеним мештанима, повременим шармама и дивљим, али поздравним пејзажом и дивљим животињама.

Многи су рекли да то није само туризам, већ вежбу брендирања националности која је Аустралцалаца уоквирила као приступачна, шаљива и некомпликована.

Накнадне кампање су наставиле да одјекују ову формулу, понекад иронично, као и у Дундее-у, а понекад и искрено, попут контроверзне линије 2006. године, па где сте крвави доврага? “ (што је забрањено у Великој Британији).

А 2008 Баз Лухрманн-усмерена кампања донела је кинематографски зрач до истих стереотипа и слика, везујући га у његову филм Аустралију. Са буџетом од 40 милиона долара и превртање у 22 земље, нагнуо се на емоционалне приповедање и брисање оутбацк визуалних визуала.

Упркос својој амбицији, кампања је нацртала мешовите критике. Туристички оператери су рекли да је осећало да се осећа из додира, више фантазија него што је то питање, а неком испитивањем је да ли су његови пејзажи чак изгледали јединствено аустралијски.

Аустралија се много променила у 40 година, али туристички огласи су се поново и поново вратили у познате теме: бели пешчане плаже, црвене пустињске пејзаже, роштиљ и хумор Блокеи.

Ове слике помогле су у изградњи Глобалне марке Аустралије крајем 20. века, посебно на тржиштима на енглеском језику. Али времена су се променила, а туристи су саввиер. Желе да виде праву културу места.

И ево нас опет: Оутбацк Перил, лопов ЕМУС и сукоб од шкампи / козица осећају се као повратак из 1984. године.

Ко је изостављен?

За земљу у 21. веку које се поноси разноликошћу, кампања 2025. године осећа необично једнодимензионалне.

Постоје бљескови мултикултурализма из међународних звезда, али кампање центри на широким белим стереотипима „Ауссие-Несс“: Блокеи-Несс Бартендер, сунчани авантуристи убрзавају се на 4ВД у налету, а ручкови назад и поставили су ручкове на изговору.

Не постоји смислено присуство савремених аутохтоних гласова или приповедања – само одјек Дидгеридоо-а, проврћене слике Улуруа као позадинског слајда и кратки потез из Камиларлои глумаца и драматичара Тхомас Веатхерлл.

Нема ништа о аустралијским вибрираним мултикултуралним четвртима, сценама хране или фестивалима изван уобичајеног маинстреам-а. Позиционирање кампање Аустралија као авантуристичко игралиште, али не говори ништа о томе ко живи овде.

Ово је посебно разочаравајуће дато истраживање туризма Аустралиа, показују да путници све више занимају значајан, аутентична искуства. Људи се желе повезати са мештанима, разумети културне приче и путовати више одрживо.

Време је да ремагинете који туризам изгледа

Националне туристичке кампање се суочавају са огромном надзором. То често значи да се смеле идеје постају залијевају. Креативност је жртвована и тако је и шанса да испричате богатији, искрену причу о томе ко смо.

Туристичке огласе не морају да губе шарм. Рубин Роо је симпатичан и незабораван. Али начин на који причамо приче о Аустралији треба да се развија.

Међународно постоје успешне кампање које се крећу и даље од клишака. Нови Зеланд дуготрајни 100% чисти Нови Зеланд кампања укључује снажне послове заштите животне средине и културне наративе Маори. Кампања за аутохтону туризам Канаде поставља прве нације гласовне предње и центра.

Аустралија би могла да однесе лист из својих књига. ЦАРЕОС ЦЕЛООС апелира се, али ако желимо да свет види нашу стварну и чудесно мултикултурне Аустралије, морамо да изнесемо наше локалне водиче, оператори заједнице и културне ставориште причају своје приче.

40 година смо превртали варијације исте кампање, ослањајући се на познате клишеје док игноришу поновљене позиве за дубље, инклузивније приповедање.

Туристичке кампање не само да продају дестинације. Причају приче о националном идентитету. Они обликују како се видимо и како нас свет види. Тренутно причамо причу која је сигурна, површински ниво и заглавила се у временским рокама из 1980-их.

• Анита Манфреда је виши предавач у туризму у Универзитету Торренс Аустралиа и Симон Павсон је професор туризма, Универзитета Торренс Аустралиа

• Овај чланак је првобитно објављен у разговору