ТВ оглашавање 2026. ће патити усред дигиталног бума

2025. је била година у којој се оглашавање суочило са шоковима за систем: поремећај вештачке интелигенције одјекнуо је у свим деловима екосистема, Омницом је завршио свој мега-посао вредан 13 милијарди долара за ИПГ, стварајући маркетиншки Голијат, а неизвесност тарифа је бацила одређене секторе у хаос.

Али када је све било речено и урађено, рекламни посао је порастао 2025. године, при чему је ВПП Медиа повисио своју процену на 8,8 процената за годину, а Мадисон & Валл је своју процену повећао на 11 процената. Оба прогностичара очекују да ће 2026. наставити ту путању раста, при чему ВПП Медиа предвиђа раст од 7,1 посто ове године (без политичког оглашавања), а Мадисон & Валл предвиђа раст од 6,6 посто ове године (такође искључујући политичко).

2026. се обликује тако да буде једнако разорна као 2025. за индустрију, јер се сваки сектор рекламног пословања бори са овом новом реалношћу. Или како то ВПП Медиа формулише, оглашавање је у ери „креативног уништења“:

„Унутар ових збирних цифара видимо силе креативне деструкције на делу: стриминг видео канибализује линеарну телевизију, малопродајни медији који прикупљају буџет са застарелих дигиталних канала, мотори одговора на основу вештачке интелигенције који почињу да преобликују понашање у претраживању и садржај вођен креаторима који наставља да замењује професионално произведене медије“, наводи се у извештају ове компаније за куповину медија 20. године6. „Свака од ових промена ресетује семафор, рангирајући губитнике чији су модели поремећени и победнике који бележе вредност која се ствара. Барем до следећег поремећаја.“

Нажалост по Холивуд, суочава се са двоструким ударом.

Док комерцијални медији (мислите на огласе који се могу зауставити и малопродајне огласе), друштвени медији и претрага настављају са двоцифреним растом, а Јутјуб такође наставља да брзо расте, телевизија је наставила да пропада, а Медисон & Вол предвиђа пад од 12 одсто у трећем кварталу за националну ТВ и пад од 4 одсто за локалну ТВ.

ВПП Медиа, у међувремену, напомиње да „телевизијско оглашавање показује изузетну стабилност у апсолутном смислу, са укупним ТВ-ом који је достигао 167,4 милијарде долара у 2025. (+0,6 одсто) и 170,8 милијарди долара у 2026. (+2,1 одсто).

„Међутим, ова отпорност на површинском нивоу прикрива фундаменталну промену у тржишној позицији телевизора“, наставља се у извештају. „Удео канала у глобалном приходу од реклама опада са 15,8 процената у 2024. на 14,6 процената у 2025. и даље на 13,9 процената у 2026, пошто буџети оглашивача мигрирају ка дигиталним каналима заснованим на учинку.“

Другим речима, чак и док стриминг ТВ надокнађује неке линеарне губитке, раст на другим местима у огласном екосистему наставља да смањује ТВ део колача.

Забрињавајуће је да се у његовом извештају такође наводи да иако стриминг ТВ и даље бележи годишњи раст од 15 одсто, изгледа да се изједначава, што сугерише сазревање на главним тржиштима реклама.

У укупном сектору садржаја, једина права полуга раста били су дигитални медији, вођени ТикТок-ом, ИоуТубе-ом и Мета. Мета је, на пример, открила да њен видео производ кратког формата Реелс сада има годишњу стопу приказивања од 50 милијарди долара, а управо је прошлог месеца лансирала апликацију Реелс за телевизоре, сугеришући да је још доста раста… на рачун других прималаца ТВ реклама, попут холивудских играча.

Компаније за забаву реагују тако што изграђују своје програмске напоре и проналазе начине да доведу мање оглашиваче у свој екосистем поред оглашивача са плавим чипом који дуго одржавају ТВ посао.

„Преостају три критична питања за ТВ: да ли стриминг може да одржи раст како се замор претплате интензивира, да ли економија спортских права остаје одржива за традиционалне емитере (или се трајно пребацује на технолошке платформе које раде под различитим моделима монетизације) и да ли продавци ТВ огласа могу успешно да привлаче приход од малих и средњих оглашивача који су подстакли раст за Гоогле и ВПП, писали су у извештају ВПП-а.

Али 2026. са собом носи и друге системске ризике, али чак и тамо ТВ се суочава са већом претњом од других сектора, са технолошким гигантима који су спретнији када је у питању заокрет пословања или стратегије. Тарифни хаос прошлог пролећа је спласнуо, али тарифна претња се није у потпуности распршила, а дуго обећани рат Роберта Ф. Кенедија Млађег против фармацеутског рекламирања могао би да уништи ТВ бизнис ако се оствари најгори сценарио, иако ће ђаво бити у детаљима.

„Одједном се ствара неколико чеоних ветрова“, пише Брајан Визер из Медисон & Вола. „Тарифна политика остаје непредвидива, што отежава дугорочно планирање за глобалне брендове. Ризици специфични за сектор, као што су потенцијалне промене правила оглашавања фармацеутских производа, додају додатну неизвесност. Елиминација де минимис изузећа ће вероватно умањити токове прекограничне трговине и повезане трошкове оглашавања. А геополитичка напетост у вези са тарифама у Латинској Америци пребацује се на шири регионални сукоб у Америци. Заједно, ови фактори стварају изазовнију позадину за индустрију коју процењујемо посматрајући различите сценарије за економију у 2026. заједно са нашим претпостављеним вероватноћама да ће се ти сценарији десити и очекиваним исходом за рекламну индустрију по сваком сценарију.

Вежите се, биће то дивља вожња.